FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
1 Introducción a la Mercadotecnia
Antecedentes:
-Trueque
-Intercambio de metales = Comercio
-Moneda
-Industrialización
Revolución Industrial: -Surge el comercio centralizado en grandes ciudades.
-Se abandona el campo.
-Crecen las ciudades.
Actualidad: -Tecnología, Industrialización, Mano de obra barata, Supermercados, tiendas de Autoservicios, Internet.
1.2 Concepto de Mercadotecnia
Concepto: -Proceso de planeación y ejecución del producto (precio, plaza y promoción) a trabes del intercambio.
-Proceso Social
-Arte o Ciencia
Objetivo: Satisfacer necesidades de la empresa con el fin de obtener ganancias y posicionamiento en el mercado. Lograr procesos de intercambio de bienes y servicios.
Importancia de la mercadotecnia: Contribuye a la venta de productos, además de cerrar oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Permite saber las necesidades del consumidor.
1.3 El ambiente de la Mercadotecnia
Son los factores o fuerzas que influyen en la mercadotecnia. Elementos internos y externos que se componen de microambiente y macroambiente.
1.3.1 Macroambiente y Microambiente
Microambiente: La empresa, proveedores los canales utilizados, proveedores. (Fuerzas cercanas a la compañía)
Elementos de microambiente:
-Compañía: Encargada de diseñar los planes
-Intermediarios de mercadotecnia: ayudan a la CIA a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.
-Competidores: El mercado logo no debe limitarse a adaptarse a las necesidades de los consumidores.
Macroambiente: La fuerzas mas grandes de la sociedad y sobre ellas no tiene la empresa ningún control: La demografia, economia, naturales, tecnológicas políticas y naturales.
Demografia: Es el estudio de la población en términos de volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza etc. poder identificar nuestro mercado.
Ambiente tecnológico, ambiente politico: Implementa leyes, agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada.
Ambiente Cultural: Creencias, valores, religión, costumbres.
Mercado Meta: Es aquella que esta conformada por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gente de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide aceptar.
1.4 El Mercado
-Lugar donde se realizan intercambios
-Intercambios entre negociantes
-Personas y organizaciones a quienes se dirigen las actividades de marketing
-Conjunto de clientes reales y potenciales
Cliente real – Compra
Cliente potencial – Puede llegar a comprarme
Mercado meta: -Segmentos de mercado potencial al que la empresa desea llegar
-Comparten las mismas necesidades o tienen caracteres comunes
1.5 Clasificación de Mercados
-Mercado de Consumo
-Mercado de Negocios
-Mercado de Gobierno
-Mercado de reventa
-Mercado Internacional
Consumo: Individuos que compran productos de uso personal.
Negocios: Organizaciones o industrias que compran un producto o servicio para emplearlos y darles un servicio.
Gobierno: Instituciones gubernamentales (agencias gubernamentales que compran vienes y servicios)
Mercado de Reventa: Compran los vienes y servicios para revenderlos con una utilidad
Mercado Internacional: Se componen de compradores de otros países incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
Segmentación Geográfica: Es la división de un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, condados, ciudades y vecindarios.
Segmentación Demográfica: Es la divison del mercado en grupos, según variables demográficas como: edad, sexo, tamaño de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación Psicografica: La divison de un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.
Segmentación Conductual: Por actitudes, conocimientos:
Por ocasiones: Cuando se empleo.
Por beneficios: Cuando se obtiene beneficio de un producto (ponerse la marca con el de satisfacer o obtener algún beneficio).
2. Sicología del comportamiento del Consumidor
.1 Que es el comportamiento del consumidor
Actos y acciones que están relacionadas con la obtención de producto o servicio y también saber el uso que se le de para satisfacer sus necesidades.
2.2 Proceso de decisión de compra
Importancia: Analizar el comportamiento del consumidor que ayuda a la toma de decisiones y cerrar una mezcla de marketing adecuada.
2.3 Proceso de decisión de compra
Participantes del proceso de compra
Influyente: Personas o elementos que ejercen influencia en el proceso de compra, ejemplos: publicidad, promoción, precio, marca, lugar de distribución.
Decisor: Determina parte de la decisión de compra o la totalidad, cuando, donde.
Comprador: Quien realiza la compra.
Usuario: Quien o quienes consumen o utilizan el servicio que se compro.
2.5 Teorías del comportamiento del Consumidor
Modelo económico de Marshall: El consumidor gasta el dinero únicamente en cosas que sean de utilidad, de acuerdo al gusto de cada quien.
Modelo de Aprendizaje de Pavlov: Reacciona a ciertos estímulos ejemplo: publicidad se basa en cuatro conceptos:
-Impulsos
-Claves
-Respuestas
-Reacciones
Modelo Psicológico Social de Veblen: Va dirigido a todo grupo social.
Modelo Psicológico de Freud: Cada persona tiene cierta energía la cual va a determinar su personalidad y consta de 3 partes el:
ID: Instintos con los cuales nacen los individuos
EGO: Mediar entre los requerimientos de tu organismo y las condiciones del ambiente
SUPER EGO: Son valores de la sociedad en la que se desarrolla el individuo
Modelo Contemporáneo de Oshaughnessy: No siempre conciente sus deseos hasta que un estimulo se lo recuerda.
3 Investigación de Mercado
3.1 Concepto de investigación de mercados
Concepto:
-Recopilación y análisis de información
-Toma de decisiones
-Subministra información
-Técnica
Satisfacción de Clientes
Es una técnica que nos permite recopilar y analizar información para el grado de necesidad del consumidor para las satisfacciones de los clientes y así poder tomar decisiones acertadas.
3.2 Objetivos de la investigación de mercados
Objetivo:
-Toma de decisiones
-Determinar oportunidades
-Reducir Riesgos
-Evaluar desempeño
-Social: satisfacer necesidades
-Económico: determinar el grado de éxito o fracaso que tiene la empresa
-Administrativo: ayuda a la empresa a la toma de decisiones mediante la adecuada planeación
3.4 Limitantes de la Investigación de Mercados
Limitantes:
-Personal Capacitado
-Presupuesto
-Disposición del entrevistado
-Medio ambiente
-Tiempo
-Recursos (Dinero, recursos Humanos)
-Complejidad de Obtener 100% datos reales
3.5 Necesidades que satisface la Investigación de Mercados
-Necesidad de saber el sistema adecuado de distribución
-Conocer su mercado actual
-Al detectar una anomalías en las actividades mercado lógicas
3.6 Razones que hacen necesaria la investigación de Mercados
Razones
-Conocer el consumidor
-Disminuir los riesgos
-Informar y analizar la información
3.6 Sistemas de información de mercadotecnia (SIM)
Conjunto de métodos y procedimientos que permite la obtención y el análisis
3.8 Metodología de la investigación de mercados
Proceso de investigación de Mercado
1.-Definición del contexto del problema: Saber la finalidad de la Investigación
2.-Determinación de las fuentes de información: Determinar las fuentes internas o externas de la empresa
3.-Preparación de los medios de recopilación de datos: El medio que mas se utiliza es el cuestionario.
4.-Diseño de la muestra: Determinar el número de personal ideal que represente al mercado meta para que represente dichas entrevistas.
5.-Recolección de información: Se debe seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar adecuadamente al personal de campo (entrevistadores).
6.-Análisis de los datos recopilados: una vez obtenido la información es necesario ordenar, tabular y analizar.
7.-Preparación del informe: Presentar el informe a los directivos.
4. Variables de la Mercadotecnia
4.1 Producto
Cualquier cosa que se vende en el mercado para atención, adquisición, uso o consumo, pueden ser objetos físicos, servicios, personalidad, lugares, organizaciones e ideas.
Clasificación:
-Producto de Consumo
Se clasifican en: Duraderos No duraderos, de conveniencia o habituales, de elección o
Compra, especiales o de especialidad y los NO buscados.
-Productos Industriales
4.2 Precio $$$
Cantidad de dinero que hay que pagar por la compra de un bien o servicio.
Importancia: Determina la obtención de utilidad, y es una herramienta de MKT para llamar la atención del cliente y abarcar mas mercado.
Objetivos: Oposición en el mercado y generar utilidades e incrementar las ventas.
-Recuperar la inversión
-Llamar la atención de los consumidores
Factores a considerar para fijar el precio
-Costo
-Demanda
-Competencia
-Oferta
-Factores Económicos
-Etapa del producto
-Subsidio (entra el gobierno)
-Precio oficial
-Porcentaje de la utilidad
Política de Precios:
Sobre valoración del precio o precio descremado: Se da el producto a un precio alto para poder recuperar rápido la inversión.
Penetración: Dar barato para elevar las ventas.
Estrategias de precios
Política de precisión de línea: Toda la línea de productos va hacer el mismo precio, por ejemplo: los mayoreos de sabritas.
Política de Liderazgo en el precio: El líder del mercado fija el precio en los productos por ejemplo: Coca Cola.
Política de fijación de precio por costumbre: Determina el precio de acuerdo al consumidor este dispuesto a pagar.
Política por precio de supervivencia: La empresa lo que busca es permanecer en el mercado y determina su precio en base a la competencia.
Política de precios relacionados con la demanda:
-Precio Psicológico: Ponen la mayoría de las empresas un precio menor como por ejemplo: $99.90
-Precio promocional: compra mas barato y se le da mas caro al consumidor.
Política de precios siguiendo al consumidor: El líder del mercado, la demás competencia deben de acoplarse o ponerse al precio de los demás.
Canal de Distribución: Grupo de intermediantes que hacen llegar el producto al consumidor final.
4.3 Plaza
Factores a considerar para elegir al canal de distribución
-Características de intermediario
-Características del producto
Clasificación de canales de distribución
Para productos industriales:
-Productores/usuarios industriales
-Productores/distribuidores industriales/consumidores industriales
-Productores/agentes/distribuidores industriales/usuarios industriales
-Productores/agentes/usuarios industriales
Criterios para la selección de canales de distribución
-Cobertura en el mercado
-Control
-Costos
4.4 Promoción y Publicidad
Es la combinación de herramientas de promoción las se utilizan para influir en el mercado neto y lograr los objetivos de la empresa.
Publicidad: Es cualquier forma de comunicación pagada, es impersonal, masiva y en un solo sentido; en la cual se identifica al patrocinador o la empresa.
Medios Utilizados:
-T.V.
-Radio
-Revistas
-Espectaculares
-Publicidad en movimiento
-Internet
Relaciones públicas: Es la función del MDT que valúa las actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público se interesa y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público.
Venta personal: Es la presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.
Promoción de ventas: Son actividades de Mtk y diferentes a la venta personal, publicidad y relaciones publicas que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor.
Estrategias de Promoción para consumidores
-Premios
-Cupones
-Reducción de precios
-Muestras
-Concursos
-Sorteos
Estrategias para distribuidores
-Vitrinas
-Exhibidores
-Regalos
1 Introducción a la Mercadotecnia
Antecedentes:
-Trueque
-Intercambio de metales = Comercio
-Moneda
-Industrialización
Revolución Industrial: -Surge el comercio centralizado en grandes ciudades.
-Se abandona el campo.
-Crecen las ciudades.
Actualidad: -Tecnología, Industrialización, Mano de obra barata, Supermercados, tiendas de Autoservicios, Internet.
1.2 Concepto de Mercadotecnia
Concepto: -Proceso de planeación y ejecución del producto (precio, plaza y promoción) a trabes del intercambio.
-Proceso Social
-Arte o Ciencia
Objetivo: Satisfacer necesidades de la empresa con el fin de obtener ganancias y posicionamiento en el mercado. Lograr procesos de intercambio de bienes y servicios.
Importancia de la mercadotecnia: Contribuye a la venta de productos, además de cerrar oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Permite saber las necesidades del consumidor.
1.3 El ambiente de la Mercadotecnia
Son los factores o fuerzas que influyen en la mercadotecnia. Elementos internos y externos que se componen de microambiente y macroambiente.
1.3.1 Macroambiente y Microambiente
Microambiente: La empresa, proveedores los canales utilizados, proveedores. (Fuerzas cercanas a la compañía)
Elementos de microambiente:
-Compañía: Encargada de diseñar los planes
-Intermediarios de mercadotecnia: ayudan a la CIA a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.
-Competidores: El mercado logo no debe limitarse a adaptarse a las necesidades de los consumidores.
Macroambiente: La fuerzas mas grandes de la sociedad y sobre ellas no tiene la empresa ningún control: La demografia, economia, naturales, tecnológicas políticas y naturales.
Demografia: Es el estudio de la población en términos de volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza etc. poder identificar nuestro mercado.
Ambiente tecnológico, ambiente politico: Implementa leyes, agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada.
Ambiente Cultural: Creencias, valores, religión, costumbres.
Mercado Meta: Es aquella que esta conformada por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gente de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide aceptar.
1.4 El Mercado
-Lugar donde se realizan intercambios
-Intercambios entre negociantes
-Personas y organizaciones a quienes se dirigen las actividades de marketing
-Conjunto de clientes reales y potenciales
Cliente real – Compra
Cliente potencial – Puede llegar a comprarme
Mercado meta: -Segmentos de mercado potencial al que la empresa desea llegar
-Comparten las mismas necesidades o tienen caracteres comunes
1.5 Clasificación de Mercados
-Mercado de Consumo
-Mercado de Negocios
-Mercado de Gobierno
-Mercado de reventa
-Mercado Internacional
Consumo: Individuos que compran productos de uso personal.
Negocios: Organizaciones o industrias que compran un producto o servicio para emplearlos y darles un servicio.
Gobierno: Instituciones gubernamentales (agencias gubernamentales que compran vienes y servicios)
Mercado de Reventa: Compran los vienes y servicios para revenderlos con una utilidad
Mercado Internacional: Se componen de compradores de otros países incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
Segmentación Geográfica: Es la división de un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, condados, ciudades y vecindarios.
Segmentación Demográfica: Es la divison del mercado en grupos, según variables demográficas como: edad, sexo, tamaño de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación Psicografica: La divison de un mercado en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.
Segmentación Conductual: Por actitudes, conocimientos:
Por ocasiones: Cuando se empleo.
Por beneficios: Cuando se obtiene beneficio de un producto (ponerse la marca con el de satisfacer o obtener algún beneficio).
2. Sicología del comportamiento del Consumidor
.1 Que es el comportamiento del consumidor
Actos y acciones que están relacionadas con la obtención de producto o servicio y también saber el uso que se le de para satisfacer sus necesidades.
2.2 Proceso de decisión de compra
Importancia: Analizar el comportamiento del consumidor que ayuda a la toma de decisiones y cerrar una mezcla de marketing adecuada.
2.3 Proceso de decisión de compra
Participantes del proceso de compra
Influyente: Personas o elementos que ejercen influencia en el proceso de compra, ejemplos: publicidad, promoción, precio, marca, lugar de distribución.
Decisor: Determina parte de la decisión de compra o la totalidad, cuando, donde.
Comprador: Quien realiza la compra.
Usuario: Quien o quienes consumen o utilizan el servicio que se compro.
2.5 Teorías del comportamiento del Consumidor
Modelo económico de Marshall: El consumidor gasta el dinero únicamente en cosas que sean de utilidad, de acuerdo al gusto de cada quien.
Modelo de Aprendizaje de Pavlov: Reacciona a ciertos estímulos ejemplo: publicidad se basa en cuatro conceptos:
-Impulsos
-Claves
-Respuestas
-Reacciones
Modelo Psicológico Social de Veblen: Va dirigido a todo grupo social.
Modelo Psicológico de Freud: Cada persona tiene cierta energía la cual va a determinar su personalidad y consta de 3 partes el:
ID: Instintos con los cuales nacen los individuos
EGO: Mediar entre los requerimientos de tu organismo y las condiciones del ambiente
SUPER EGO: Son valores de la sociedad en la que se desarrolla el individuo
Modelo Contemporáneo de Oshaughnessy: No siempre conciente sus deseos hasta que un estimulo se lo recuerda.
3 Investigación de Mercado
3.1 Concepto de investigación de mercados
Concepto:
-Recopilación y análisis de información
-Toma de decisiones
-Subministra información
-Técnica
Satisfacción de Clientes
Es una técnica que nos permite recopilar y analizar información para el grado de necesidad del consumidor para las satisfacciones de los clientes y así poder tomar decisiones acertadas.
3.2 Objetivos de la investigación de mercados
Objetivo:
-Toma de decisiones
-Determinar oportunidades
-Reducir Riesgos
-Evaluar desempeño
-Social: satisfacer necesidades
-Económico: determinar el grado de éxito o fracaso que tiene la empresa
-Administrativo: ayuda a la empresa a la toma de decisiones mediante la adecuada planeación
3.4 Limitantes de la Investigación de Mercados
Limitantes:
-Personal Capacitado
-Presupuesto
-Disposición del entrevistado
-Medio ambiente
-Tiempo
-Recursos (Dinero, recursos Humanos)
-Complejidad de Obtener 100% datos reales
3.5 Necesidades que satisface la Investigación de Mercados
-Necesidad de saber el sistema adecuado de distribución
-Conocer su mercado actual
-Al detectar una anomalías en las actividades mercado lógicas
3.6 Razones que hacen necesaria la investigación de Mercados
Razones
-Conocer el consumidor
-Disminuir los riesgos
-Informar y analizar la información
3.6 Sistemas de información de mercadotecnia (SIM)
Conjunto de métodos y procedimientos que permite la obtención y el análisis
3.8 Metodología de la investigación de mercados
Proceso de investigación de Mercado
1.-Definición del contexto del problema: Saber la finalidad de la Investigación
2.-Determinación de las fuentes de información: Determinar las fuentes internas o externas de la empresa
3.-Preparación de los medios de recopilación de datos: El medio que mas se utiliza es el cuestionario.
4.-Diseño de la muestra: Determinar el número de personal ideal que represente al mercado meta para que represente dichas entrevistas.
5.-Recolección de información: Se debe seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar adecuadamente al personal de campo (entrevistadores).
6.-Análisis de los datos recopilados: una vez obtenido la información es necesario ordenar, tabular y analizar.
7.-Preparación del informe: Presentar el informe a los directivos.
4. Variables de la Mercadotecnia
4.1 Producto
Cualquier cosa que se vende en el mercado para atención, adquisición, uso o consumo, pueden ser objetos físicos, servicios, personalidad, lugares, organizaciones e ideas.
Clasificación:
-Producto de Consumo
Se clasifican en: Duraderos No duraderos, de conveniencia o habituales, de elección o
Compra, especiales o de especialidad y los NO buscados.
-Productos Industriales
4.2 Precio $$$
Cantidad de dinero que hay que pagar por la compra de un bien o servicio.
Importancia: Determina la obtención de utilidad, y es una herramienta de MKT para llamar la atención del cliente y abarcar mas mercado.
Objetivos: Oposición en el mercado y generar utilidades e incrementar las ventas.
-Recuperar la inversión
-Llamar la atención de los consumidores
Factores a considerar para fijar el precio
-Costo
-Demanda
-Competencia
-Oferta
-Factores Económicos
-Etapa del producto
-Subsidio (entra el gobierno)
-Precio oficial
-Porcentaje de la utilidad
Política de Precios:
Sobre valoración del precio o precio descremado: Se da el producto a un precio alto para poder recuperar rápido la inversión.
Penetración: Dar barato para elevar las ventas.
Estrategias de precios
Política de precisión de línea: Toda la línea de productos va hacer el mismo precio, por ejemplo: los mayoreos de sabritas.
Política de Liderazgo en el precio: El líder del mercado fija el precio en los productos por ejemplo: Coca Cola.
Política de fijación de precio por costumbre: Determina el precio de acuerdo al consumidor este dispuesto a pagar.
Política por precio de supervivencia: La empresa lo que busca es permanecer en el mercado y determina su precio en base a la competencia.
Política de precios relacionados con la demanda:
-Precio Psicológico: Ponen la mayoría de las empresas un precio menor como por ejemplo: $99.90
-Precio promocional: compra mas barato y se le da mas caro al consumidor.
Política de precios siguiendo al consumidor: El líder del mercado, la demás competencia deben de acoplarse o ponerse al precio de los demás.
Canal de Distribución: Grupo de intermediantes que hacen llegar el producto al consumidor final.
4.3 Plaza
Factores a considerar para elegir al canal de distribución
-Características de intermediario
-Características del producto
Clasificación de canales de distribución
Para productos industriales:
-Productores/usuarios industriales
-Productores/distribuidores industriales/consumidores industriales
-Productores/agentes/distribuidores industriales/usuarios industriales
-Productores/agentes/usuarios industriales
Criterios para la selección de canales de distribución
-Cobertura en el mercado
-Control
-Costos
4.4 Promoción y Publicidad
Es la combinación de herramientas de promoción las se utilizan para influir en el mercado neto y lograr los objetivos de la empresa.
Publicidad: Es cualquier forma de comunicación pagada, es impersonal, masiva y en un solo sentido; en la cual se identifica al patrocinador o la empresa.
Medios Utilizados:
-T.V.
-Radio
-Revistas
-Espectaculares
-Publicidad en movimiento
-Internet
Relaciones públicas: Es la función del MDT que valúa las actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público se interesa y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público.
Venta personal: Es la presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.
Promoción de ventas: Son actividades de Mtk y diferentes a la venta personal, publicidad y relaciones publicas que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor.
Estrategias de Promoción para consumidores
-Premios
-Cupones
-Reducción de precios
-Muestras
-Concursos
-Sorteos
Estrategias para distribuidores
-Vitrinas
-Exhibidores
-Regalos
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